“Hiper customização das marcas de consumo”


Bom dia a todos…

segue post do blog do Daniel Chicote… e abaixo segue complemento…

…Falei dias atrás sobre o Marketing de Experiência, e vi na coluna do Maurício de Almeida Prado no Mundo do Marketing, uma matéria sobre a customização das marcas de consumo.

Abaixo alguns trechos com comentários.

” (…) Lembra quando o café era dividido em dois tipos: o espresso e o coado? Quem já foi a uma loja da Starbucks e encontrou aquele ambiente acolhedor com uma enorme variedade de produtos, sabe que isso mudou muito. Hoje, na Starbucks ou na sua casa com o Nespresso, há tanta variedade que é possível escolher um café que é quase seu, de tão específico. (…) “

As marcas estão se individualizando para atender com ainda mais customização aquele consumidor que quer ser único, ter um produto diferenciado de sua marca preferida. A expressão “customização em massa” foi divulgada por Joseph Pine, que a definiu como “desenvolver, produzir, comercializar e entregar produtos e serviços a preço razoável com suficiente variedade e personalização para que quase todos encontrem exatamente o que querem”.

Exemplos de customização não faltam:

” (…) marcas gigantes como Coca-Cola, Kraft, Louis Vuitton e Clinique estão engajadas em oferecer experiências mais customizadas aos seus consumidores (por enquanto aos consumidores americanos, mas em pouco tempo tudo isso estará por aqui).

A Coca-Cola criou uma máquina Freestyle que permite mixar 104 sabores de bebidas diferentes como Fanta, Sprite, Coca e suas variações. Com ela é possível uma inacreditável customização de seu refrigerante, podendo-se escolher, por exemplo, a Coca-Cola framboesa Diet sem cafeína. Tudo isso  graças ao desenvolvimento de micro cápsulas de cada sabor, que se misturam após a seleção pelo consumidor.

Segundo o presidente da empresa, Muhtar Kent, eles têm planos ambiciosos de crescimento para estas máquinas, que já estão disponíveis em mais de 400 locais de 20 diferentes regiões americanas e devem chegar a 80 regiões até o fim de 2011.

Já a Kraft lançou este ano uma nova linha de saborizadores de água com aromas como morango melância e manga pêssego. O produto deve ser adicionado a um copo de água.

A empresa visa atingir o mercado de água “do filtro” americano. Ou seja, mesmo aquela água filtrada que tomamos em casa, agora poderá ter um sabor “com a nossa cara”.  

Até mesmo marcas de luxo, como a Louis Vuitton, estão entrando na onda da customização, oferecendo a possibilidade de gravação de monogramas, escolha de cor, e outras variações de suas bolsas em algumas de suas lojas.

Já a marca de cosméticos Clinique está disponibilizando iPads em suas lojas com um aplicativo de diagnóstico. Baseada em respostas a algumas perguntas, a marca imprime sugestões customizadas para as necessidades das consumidoras. Estes exemplos demonstram o enorme potencial de customização de produtos e desenvolvimento de experiências de consumo no PDV. (…) “

O que tem contribuido para a tendência de personalização:

1) Aumento da utilização da Internet 
2) A habilidade de facilmente reunir, compartilhar e manipular os dados do cliente
3) Gerações X e Y crescem no tempo quando as coisas são abundantes, com pais que eram ambiciosos sobre proporcionando-lhes uma vida “melhor”

Pode ser que os produtos personalizados façam muito mais sentido quando a conveniência e o conforto são os principais motivadores, para a compra. Porém, não podemos esquecer que existe também muita vaidade nesse processo, pois muitas pessoas adquirem determinados produtos (quando ela não ama a marca) apenas para o reconhecimento da comunidade em que vive, seja na família, no trabalho, ou com os amigos.

O foco do grupo responsável pela personalização na empresa não é detectar diferenças entre as necessidades dos clientes, mas sim identificar e explorar os aspectos comuns, facilitando assim o processo de customização.

Talvez um dos mais bem sucedidos casos de customização de massa, seja a Dell, onde você alia preço, qualidade e design, de uma maneira inovadora … sem contar a facilidade de pagamento, e a entrega em todo o Brasil … e no mundo.

Imitar atributos diferenciadores introduzidos pelos concorrentes, por exemplo, fará com que o público de sua marca não lhe veja como uma empresa capaz de se diferenciar.

Em 2000, Kotler já dizia: Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviços superiores, além de customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor.

Se as empresas conseguirem aliar a customização de seus produtos, a ações de experiências únicas, elas estarão sem dúvida rumo a um sucesso único.

Diferenciação e experiência, essa é a palavra de ordem…

Complemento…

… No artigo de design esportivo que fiz, que será publicado em Lisboa no final deste ano, comentei que:

“o consumidor de produtos esportivos apresenta-se mais suscetível às influências ambientais e individuais. Ao analisar as influências ambientais, destacam-se os grandes eventos esportivos, o grande número de inserções comerciais e propagandas. Já nas influências individuais, destacam-se o esporte como elemento de conexão e interação social e, especialmente, como forma de criação e valorização do indivíduo… O consumidor busca no esporte a valorização e satisfação pessoal, inserção social e familiar, consequentemente alinham a sua imagem e postura com produtos e acessórios condizentes ao seu perfil.”

Buscando essa identidade do consumidor as empresas partem do principio de que:

“O consumo de qualquer estilo de vida não tem o papel de aumentar as diferenças sócias, mas sim torná-las mais evidentes. Por meio do consumo formam-se novas sociedades de classe, que por meio de seu comportamento social, seus tipos de esporte… se diferenciam o que desta forma pode ser visto como um grande campo para o design”

Por isso repito e concordo com o texto acima: “Se as empresas conseguirem aliar a customização de seus produtos, a ações de experiências únicas, elas estarão sem dúvida rumo a um sucesso único.”

Obrigado

Henrique Praxedes

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